MTV is begonnen met een brede campagne om haar maatschappelijke rol rondom videoclips en de impact op jongeren te verantwoorden. Dit bleek uit een presentatie van Dan Ligtvoet, algemeen directeur (‘executive vice president) van MTV Networks Benelux. MTV Networks Benelux heeft onder de titel ‘bewust in beeld: over media, jongeren en maatschappij’ een folder gepresenteeerd waarin het uitlegt hoe ze haar programma’s en vertoonde videoclips verantwoord. Het bedrijf stelt ‘blijkbaar onvoldoende’ te hebben uitgedragen dat deze ‘al jaren maatschappelijke verantwoordelijkheid hoog in het vaandel’ te hebben.
De campagne zal naast de verantwoording bestaan uit de opening van een discussiewebsite (videopinie.nl vanaf juli) en het inzetten op een mediabrede discussie met als doel om te komen tot media-educatie – gedragen door de hele mediabranche en anderen in de leefwereld van jongeren/ouderen alsmede een focus op risico-groepen. MTV benadrukte dat het voor haar drie zenders sinds april jl. extra kijkwijzer-iconoen heeft geintroduceerd alsmede haar expertise ter beschikking stelt aan het ministerie van OC&W ten behoeve van de media-educatie.
De nieuwe insteek rondom de maatschappelijke verantwoordelijkheid is een reactie op een politieke discussie over de verantwoordelijkheid en rol van met name MTV, TMF en The Box (zenders van MTV Networks Benelux) bij de uitzending van geweldadige en sexueel getinte videoclips die op bepaalde doelgroepen een bepaald (negatief, monotoon) effect zou hebben. Voor de zogeheten ‘gangsta’ video’s wil MTV Networks Benelux de risicogroepen in kaart brengen en onderzoek doen alsmede de nationale en internationale platenindustrie oproepen rekening te houden met de eventuele effecten van deze clips. Volgens MTV Networks Benelux zijn gangsta-video’s verklaarbaar door ‘culturele verschillen’, aangezien deze clips meestal gemaakt worden in de Verenigde Staten door mensen die van oorsprong uit een latijns-amerikaanse omgeving komen, aldus Dan Ligtvoet.
Volgens Ligtvoet is de discussie over de muziekclips in Nederland voor de MTV Networks-bedrijven redelijk uniek te noemen. Weliswaar wordt in bepaalde clips al censuur toegepast op taalgebruik en wordt daar discussie over gevoerd alsmede over het soortprogramma’s, maar volgens Ligtvoet is de discussie in Nederland uniek. (Viacom had overigens in de Verenigde Staten enkele jaren gelden wel de bekende ‘nipplegate’ affaire bij een live-CBS-uitzending. CBS maakte destijds deel uit van Viacom maar is nu afgesplitst in een apart bedrijf). Hierbij moet overigens worden opgemerkt dat de programmering van MTV in de onderscheidende landen sterk kan verschillen, waarbij ook de distributiewijze (algemeen beschikbaar of alleen tegen betaling een themazenderpakket) de vergelijkbaarheid van de maatschappelijke impact vertroebelt.
Ligtvoet relativeert de rol van zijn bedrijf in het mediagedrag van jongeren: 15 tot 24 jarigen gebruiken volgens het bedrijf voor 42 % internet en voor 27 % televisie, waarna voor 24 % in het mediaconsumptiegebruik rado volgt op basis van InterviewNSS-cijfer in opdracht van IAB Nederland. En van de televisiezenders wijst Ligtvoet erop dat RTL 4, gevolgd door SBS 6t, RTL 5, Nederland 2, Net 5 de populairste zenders zijn en dan pas TMF volgt (24,9 % dagbereik bij 13 tot 19-jarigen). Met andere woorden de discussie zou over alle media en alle zenders gevoerd moeten worden. De MTV Networks Benelux-directeur heeft dan ook een oproep gedaan aan de andere grote zenderbedrijven (SBS Broadcasting BV, RTL Nederland, Talpa TV BV en de Nederlandse Omroep Stichting) om mee te doen in de discussie over de maatschappelijke verantwoordelijkheid in beeld en de omgang met jongeren. Kort na de persconferentie schreef Dan Ligtvoet op zijn tijdelijke weblog dat ondanks een weigering van een bepaalde clip omwille van het te expliciet zijn, deze clip wel bij VPRO’s 3voor12 onder de kop ‘niet bij MTv te zien, wel bij ons!’ werd getoond, om aan te geven dat een dergelijke discussie breder gevoerd moet worden.
Het zenderbedrijf benadrukt voor zichzelf met Nederlandse uitzendlicenties te werken alsmede zich te houden aan de Nederlandse wet- en regelgeving en de NICAM-Kijkwijzer, en zelfs strenger te handelen door een aantal clips niet toe te laten. Discussie vindt met name plaats over of een clip sensueel is of sexueel. Bij sensueel vindt uitzending na 22 uur plaats; extreem geweld wordt volgens het muziekzenderbedrijf sowieso geweerd, al onderstreept het bedrijf tegen welke vorm van censuur dan ook te zijn.
Op het niveau van reclame zegt het bedrijf ook haar verantwoordelijkheid te nemen door beltoonreclame’s niet al te veel een plek te geven alsmede erotische reclames zeer beperkt te houden in vergelijking met andere zenders.
Joop Atsma (CDA) en Jeroen Dijselbloem (PvdA) reageerden positief op de insteek van MTV Networks Benelux. Volgens beide woordvoerders op dit onderwerp laat de staatssecretaris van OC&W (Medy van der Laan, D66) het afweten op het punt van media-educatie, ondanks dat beide partijen daarover een motie hadden opgesteld. Van der Laan (D66) zei nadat ze de folder in ontvangst heeft genomen, dat het in de discussie gaat om een gedeelde verantwoordelijkheid waarbij deze vooral de zelfregulering (Nicam) aanprees.
Dijselbloem erkende de discussie iets te fel te hebben ingezet, en zegt nu een goede dialoog te hebben verkregen met MTV Networks Benelux, die zich in reactie op Dijselbloem initieel defensief ging opstellen. Dijselbloem ziet veel in media-educatie, maar wil wel de discussie nog aangaan over hoe kan worden voorkomen dat een monotome beeldcultuur bepalend wordt voor een bepaalde groep jongeren. Joop Atsma (CDA) zei dat de staatssecretaris pro-actiever op het onderwerp rondom opvoeding en media-educatie kan optreden en zei volgende week in een Tweede Kamerdebat op de kwestie te zullen terugkomen, maar liet al wel blijken dat wat hem betreft er een extra toezichthouder komt.
Kort na de persconferentie werd Van der Laan door een aantal journalisten ondervraagd over de problemen met de Europese Commissie. Van der Laan gaf daar antwoorden en commentaren op, maar erkende terloops dat ze de stukken van de Europese Commissie nog niet gelezen had….