COLUMN – Enkele weken geleden gaf de Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) haar jaarlijkse presentatie voor de cijfers van 2008 en de verwachtingen voor 2009.2008 was in netto televisiereclamspot-omzet weer een recrdjaar met 855 miljoen euro aan omzet; een groei van 0,5 %. SPOT gaf eerlijk toe dat het vierde kwartaal een dusdanige teruggang gaf waardoor de omzetresultaten op het hele jaar werden gedrukt. Hoe hoog die teruggang was, durfde SPOT niet bekend te maken. SPOT heeft wel voor de gelegenheid de defintiies gewijzigd. Non-spot (dus sponsoring van programma’s) wordt voortaan ook gemeten. En die nam in 2008 een grote vlucht in de sector van 93 naar 119 miljoen. Dardoor was er in de nieuwe definitie van totale bestedingen een groei van 944 naar 974 miljoen euro in de NEderlandse televisie-sector.
Het meest opvallende was de positieve houding ten opzichte van de crisis. Een licht herstel voorspelde SPOT, waarbij ABN Amro, als ‘staatsbank’ zich daarbij aansloot. ABN Amro sponsorde het evenement en mocht als dank een eigen presentatie houden die gezien hetgeen ABN Amro was overkomen, omlijst werd met een gigantische disclaimer om in feite te stellen niet verantwoordelijk te kunnen worden geacht voor hetgeen zij stelde. Het credo van SPOT is: blijf adverteren. De televisie en radiosector zou niet zo getroffen worden en een groei in televisiebestedingen tot 2 % werd voorspeld door SPOT. De crisis zou immers eind 2009, begin 2010 alweer voorbij zijn en de groei van de televisiemarkt zou alweer starten in de tweede helft van dit jaar. Het leek een klein beetje op preken voor eigen parochie.
Dit ging zelfs Unilever te ver. Unilever is één van de grootste adverteerders. Volgens Harry Dekker die bij Unilever de veratnwoordelijkheid over mediebestedingen draagt, was de televisiesector veel te positief over zichzelf en moet vooral nagedacht worden over het eigen functioneren. Zo doorgaan kan niet, en doen alsof er een klein rimpeltje is, is de werkelijkheid ontkennen, was zijn stelling. Enkele dagen later toen het CPB met allarmerende cijfers kwam, kreeg Unilever zijn gelijk. SPOT stond na de opmerkingen van de Unilever-man even met zijn mond vol tanden. De mooi woorden waren even doorgeprikt.
In de televisiesector wordt nog meer dan in de radiosector graag mooi weer gespeeld. Alles gaat altijd goed en fanstisch is het credo. Nog hogere kijkcijferrecords! De beste programmering en de hipste zijn, is het credo. Maar een ieder kan weten dat met een recessie automatisch bestedingen van reclamegelden onder enorme druk komen te staan. In het vierde kwartaal werd een 5 % stijging van de eerste drie kwartalen in feite nagenoeg volledig teniet gedaan door een teruggang. Dan is er dus echt wat aan de hand.
Uiteindelijk worden algemeen directeuren en commercieel directeuren bij zowel de commerciele omroep als de Stichting Ether Reclame afgerekend op omzet en financiële prestaties. Veelbetekend was in feite ook de vraag van Peter Vertregt, commercieel directeur van SBS Broadcasting BV en voorzitter van SPOT die zich afvroeg wat de credietcresis/recessie voor bedrijven die met private equity en leningen te maken hebben. ProSiebenSat.1 Media AG, de moeder van SBS Broadcasting BV maakt morgen haar jaarcijfers bekend. Het is dat bedrijf dat gebukt gaat onder de verplichtingen om torenhoge leningen met hoge rentes te moeten aflossen en dat met een totaal ingestorte beurskoers. Telegraaf Media Groep NV was hier vorig jaar augustus al het slachtoffer van. De private equity fondsen Permira en KKR zijn de lachende derde; ProSiebenSat.1 Media AG in feite slachtoffer, ook al draait SBS Broadcasting BV in Nederland wellicht commercieel goed, je vraagt je af of ze niet als onderpand voor leningen zijn gebruikt.
De komende weken zal met de jaarcijfers van de twee in Nederland actieve zijnde groepen blijken hoe het echt is vergaan met RTL Group en ProSiebenSat.1 Media en hoe ze de markten zien. Dat het niet goed gaat, heeft Endemol al kenbaar gemaakt met de aankondiging tot een reorganisatie. Alleen de publieke omroep kan er dankzij gegarandeerde inkomsten wel bij varen. Creatief handelen in financieel-economisch zwaar tij is gewild, ook en juist in de televisiesector! Wordt vervolgd.
N.B. Dit artikel is een column met een mening; geen journalistiek artikel