De onderscheidende versies van tv-zender MTV worden in Europa steeds meer gelijkgeschakeld. Sinds begin juli jl. is de vormgeving van MTV wereldwijd (behoudens de Verenigde Staten) gelijk geworden. Het is een gevolg van een wereldwijd andere positionering van MTV, die grotendeels terug is gekomen op het idee om MTV per land grote autonomie te geven.
De programmaschema’s van de MTV-zenders in Noorwegen, Denemarken, Zweden, Finland, Duitsland, Duitstalig Zwitserland, Oostenrijk, Nederland en Vlaanderen zijn zo goed als mogelijk gelijk geworden; wel blijven er enkele lokale verschillen en zijn aankondigingen, reclame en ondertiteling of nasynchronisatie per versie verschillend. Ook blijft de muziek van de zenders onderling verschillend en afgestemd op de afzonderlijke markten. Het Europa continent is bij MTV ingedeeld in Zuid-Europa, Verenigd Koninkrijk/Ierland en Oost-Europa. Het landenblok waar MTV Nederland onderdeel van is, is volgens Niels Baas – verantwoordelijk voor het Nederlandse deel van MTV Networks Benelux – veel meer op elkaar afgestemd dan bijvoorbeeld het Zuid-europese blok.
“In het verleden is een extreme lokale strategie gevolgd. Nu de zender is omgevormd met vooral series en programma’s die overwegend uit de Verenigde Staten komen in elk land, is het logisch om de zender gelijk te positioneren. Het biedt beter rendement, is kwaliteitsverhogend, en biedt kostenbesparingen. De strategie is nu om van globaal lokaal te maken,” aldus Baas tegenover DutchMedia. Enkele jaren geleden leefde veel meer het idee om voor MTV wereldwijd vanuit een lokale strategie de zender te bouwen en aan te vullen met Amerikaanse content. In Nederland is MTV Networks ook actief met TMF, Nickelodeon en Comedy Central alsmede een flink aantal themazenders van deze merken (via digitale pluspakketten) die meestal een veel nationalere invulling kennen.
“Indien mogelijk wordt financiering vrijgemaakt voor nationale produkties. Dat is voor Nederland niet makkelijk,” aldus Baas. In antwoord op de vraag of het minder lokaal programmeren in Europa een verlies van lokale (jongeren)cultuur op de MTV-zenders met zich meebrengt antwoordt Niels Baas: “We bieden geen generalistische zenders, maar nichekanalen. We zitten in een zwaar competitieve markt waar we met lage marges moeten werken. Met die lage marge moet je overleven en is dit één van de strategieën om zaken te combineren. Toen we met één MTV Europe-feed werkten was er totaal geen ruimte om plek te geven aan nationale invulling. We kunnen nu in ieder geval met de muziek, aankondigingen, ondertiteling en reclame, de zender blijvend lokaal afstemmen. Het heeft ook met de financieel-economische situatie van MTV International te maken. We willen de winstgevendheid verhogen. Voor MTV is het daarnaast als internationaal merk lastiger om die lokaal invulling te geven; het is in ieder geval heel duur”. In Nederland heeft de gewijzigde strategie geen gevolgen voor het personeel, aangezien MTV al langere tijd met nauwelijks Nederlandse produkties werkte. In andere landen heeft dit soms wèl gevolgen; in Italië leidde een ontslagaankondiging van één derde van het personeel tot stakingen.
De programmering van MTV bestaat thans uit vooral typisch Amerikaanse produkties die op diens jongerencultuur is geënt. Deze slaat volgens MTV Networks in Nederland bij de Nederlandse doelgroep aan. Het gaat daarbij om jongerenseries als The Hills, Daddy’s Girls, a Shot of Love with Tila Taquilla, Pimp my Ride, Roomraiders alsmede programma’s over bekende Amerikanen/muzikanten als MTV Cribs, Behind the Scenes en andere produkties. Doordat ook Britse produkties worden getoond en muziek op de Nederlandse markt is afgestemd, tracht MTV het Europese quotum (50 % van de programmering verplicht Europees) te behalen.
De wereldwijd ingezette nieuwe vormgeving van MTV werkt met het thema ‘menselijke emotie’; daarbij hebben de MTV’s wereldwijd hun input kunnen leveren. Inmiddels zijn nagenoeg alle MTV’s wereldwijd – behoudens de Verenigde Staten – omgegaan naar de nieuwe vormgeving.